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            野蠻生長的馬拉松:不只是一門“生意經”

            來源:揚子晚報2023-11-01 14:56:13

            從一項驚人的數據來看,馬拉松運動誕生127年后,正在中國迎來了它的繁榮——僅在10月15日,一個平凡無奇的周日,全國至少有24場馬拉松鳴槍開跑。


            (資料圖片)

            鮮花、圍觀人群、世界各地的跑手,在這一天出現在從南到北景觀各異的城市賽道上。這些盛大的場面會出現在電視直播里、選手和觀眾們的朋友圈里,或許還會出現在城市未來的宣傳片里。

            但同樣在這一天,一些集中出現的小插曲,破壞了原本熱烈喜慶的氣氛——大連馬拉松開跑后的第2小時9分55秒,賽事主辦方的皮卡車在距離終點只有1公里多的地方,橫在了一位專業跑手面前。選手不得不繞過車輛,浪費了寶貴的沖刺時間。

            在這前后幾個小時內,山東臨沂馬拉松的冠軍選手沖過終點線時,被兩名拉線員用橫幅擋住去路;青島海上馬拉松在領取“完賽包”時,上千人聚集在終點,因通道狹窄、有人搶奪獎牌,險些引起踩踏事件……

            大連馬拉松賽事主辦方的皮卡車橫在了一位專業跑手面前。圖源:網頁截圖

            10月19日,中國田協緊急發文,規范全國路跑賽事活動的競賽組織工作。

            近10年來,馬拉松產業在中國飛速發展。路跑規模賽事(800人以上)從2011年的22場增長到2019年的1828場,8年翻了83倍。這項曾經只和大城市名字聯系在一起的運動,如今已經下沉到了縣城。

            但對主辦方來說,組織一場成功的馬拉松并非易事,除了“賣座”,也需要“叫好”。

            1萬人的馬拉松,5000人來保障

            10月下旬的一個早上8點,天氣微涼,易偉新站在北方某座大型城市的街道上,靜靜等待著發令槍響。他是一家馬拉松賽事運營公司的負責人,為了眼下這場賽事,已經連軸轉了3周。

            他的“甲方”是這座城市的一個區政府,這是他們首次主辦全程馬拉松。對方告訴易偉新,如今經濟復蘇,他們希望這場超萬人的活動能帶來招商引資的機會。

            區里對這場馬拉松的重視程度顯而易見:開賽前幾天,區委書記來到賽事起點、沿線和終點檢查;在全馬終點,工人們提前清理出了6噸路邊雜物,修剪了460余株樹,還補栽補植了200多株銀杏;比賽當天,區里幾乎每個政府機關都出動了,為這場1萬人的馬拉松提供保障。

            馬拉松的起點定在了區里的一個產業園,這是易偉新與區政府共同敲定的,因為“最能體現城區定位”。但園區位置尷尬,距離地鐵站遠,有兩三公里。附近又恰巧修路,光是接駁方案易偉新就跟交管局協商了五六次。

            比賽當天6:30,50輛大巴車提前到達地鐵站和附近的停車場,等待選手的到來。更早一些時間,凌晨3點,保潔人員清掃了路線主干道,并灑水降塵。他們要確保,各地的跑者抵達時,腳下的路干凈、整潔。

            比賽當天區里抽調了4輛救護車,易偉新又租了16輛。共有1650名志愿者與1360名安保人員守在道路兩旁,每100米設置一個醫療志愿者,另有醫療保障人員186人投入賽事。

            當天的活動設置了全馬、半馬和健康跑,終點分別設在區里的幾個鎮。據易偉新了解,每個鎮在比賽當天至少抽調了500名工作人員支持這場馬拉松。

            想辦一場馬拉松,并不是一件容易的事,一場2萬人參加的馬拉松往往要消耗上千萬元。

            據業內人士透露,我國中部某地級市在2017年與2018年為了獲得某電視臺馬拉松賽事的直播權,花費四五百萬元。而下一年的電視直播則被北部某省會城市“搶”走,價格超600萬元。

            賽事需要的安保團隊動輒上千人。易偉新遇到最離譜的一次,路線沿途每10米就安排一名安保人員,這樣意味著一場全馬至少需要5000名,按最低200元/人/天來計算,就需要100萬元。

            但辦一場馬拉松,似乎又成了每個城市的“必修課”。2019年,在全國 337 個城市(333個地級市行政單位和4個直轄市)中,共計300個城市舉辦過規模賽事,占比接近90%。

            馬拉松逐漸成為各級城市爭相打造的“名片”,這項運動從省下沉到市,甚至縣城、街道。

            今年9月24日,云南大理彌渡縣舉辦首屆小河淌水半程馬拉松;10月15日,吉林省白山市靖宇縣舉辦首屆松花江半程馬拉松;10月21日,新疆澤普縣舉辦首屆“金湖楊”馬拉松……

            易偉新如今已經有上百場的組織經驗,在此之前,他輾轉全國各地,為地方政府做運動會運營,他慢慢發現馬拉松會和運動會一樣,“像金字塔一樣,一線城市想辦,各省、市、區,甚至街道都想辦?!?/p>

            “吸金”的馬拉松

            投入大、組織運營難度高,但這并沒有影響各地舉辦馬拉松賽事的熱情。

            2015年,也就是中國的“馬拉松元年”,易偉新正式進入馬拉松運營行業。這一年,國家審批政策“松綁”,取消賽事審批、放寬準入條件和簡化準入程序;另一方面,我國人均GDP歷史性超過8000美元。

            “從學界研究來看,當一個經濟體人均GDP超過8000美元時,往往會迎來消費升級。曾經的小眾運動可能會突然受到追捧,馬拉松、騎行、飛盤等體育活動在我國的井噴都是在這之后出現的?!北本w育大學教授白宇飛說。

            與國外馬拉松大多由俱樂部或田徑協會主辦不同,中國的馬拉松主辦單位一般是地方政府,承辦單位是當地的文旅局或者體育局,而賽事規模往往與地方政府對文旅經濟的重視程度有關。

            2015年,時任原國家旅游局副局長的吳文學提到,在投資增長乏力、新的消費熱點不多、穩增長難度加大的情況下,旅游業成為“經濟增長”和“擴大內需”的出路之一。

            同年原國家旅游局局長李金早發表署名文章,詮釋“旅游+”的含義?!绑w育賽事搭臺,文旅活動唱戲”的模式逐漸成為消費新場景。

            一家賽事運營公司負責人袁實(化名)覺得,這幾年,各地大力興辦馬拉松、登山節,或者City Walk(城市漫游)定向挑戰賽都是同樣的套路?!懊總€城市都在尋找突破口,爭著讓大家去景點打卡旅游,刺激消費?!?/p>

            “對于地方政府來說,馬拉松是最容易出政績的體育賽事?!币讉バ抡f,“因為很難有一個體育賽事能把全國各地上萬人聚集起來?!?/p>

            馬拉松帶來的首先是最直觀的經濟效益。

            不少馬拉松賽事結束后,主辦方都會邀請第三方機構評估馬拉松帶來的效益。2019年,上海國際馬拉松賽帶來直接經濟效益3.28億元,間接經濟效益達11.45億元,稅收收入6794.09萬元。

            今年,無錫馬拉松外地觀眾及運動員產生的經濟效益為1.95億元。參賽、觀賽區域人流量累計達22萬人次,23歲至55歲占比83.14%,正是主力消費人群。

            跑者楊啟東的獎牌墻。受訪者供圖

            “參加一場馬拉松,外地跑者交通費、住宿、餐飲平均花費2000元?!?靠著以往辦賽的經驗和數據,易偉新成功游說一批政府部門興辦馬拉松。

            與主辦方接觸多了,袁實發現除了直接的經濟收益,地方政府同樣在意賽事的流量與曝光能力?!耙簿褪悄愕降啄芪嗌偃藖砜瘩R拉松,從而帶動當地的文旅或者鄉村振興工作?!?/p>

            馬拉松的體育屬性、賽事怎樣組織能對跑者更友好,在不少主辦方的優先級里反而比較靠后,甚至沒有出現在他們的訴求中。

            為了展示地方特色,各地把馬拉松規劃在風景最好的地方,地方特產通通端上補給站:青島的豬蹄大蝦,四川的缽缽雞抄手,哈爾濱的紅腸大列巴,補給站變成自助餐。

            除了42公里的路途可以展示地方特色外,在馬拉松開跑前的博覽會,結束后的合影展臺和完賽包里都可以體現當地特色產業。

            今年8月,易偉新給西南部某縣辦過半程馬拉松。這里戶籍人口不到160萬人,平均海拔2200米,陽光充足。選手若達到組委會設定的成績,會獲得一份包括火腿、臘肉、臘腸及火腿月餅的地方特色農產品大禮包。

            這是這座縣城第二次舉辦馬拉松比賽,賽后的宣傳稿里評價:此次賽事的成功舉辦,為今后培育旅游影響力的馬拉松賽事、爭創中國田協“銅牌賽事”打下了堅實的基礎;它擦亮了當地陽光與草原的名片,讓“體育+旅游”產業融合成為促進當地體育旅游產業轉型升級和高質量發展的新動力。

            10月15日,2023年天津馬拉松鳴槍開跑。跑者路過天津世紀鐘建筑。新華社記者 趙子碩 攝

            流量之外

            順利運營過幾場馬拉松后,袁實會接到一些慕名而來的“甲方”,最小的政府機關來自街道辦事處。

            “純屬跟風?!痹瑢嵳f。

            2020年,袁實給北方某省會城市一街道辦了個半程馬拉松。這是這個街道舉辦的第四屆馬拉松比賽,主打鄉村振興。

            這場馬拉松吸引了1200名選手參加。街道的30支志愿者服務隊的1000余名志愿者參與賽事保障。

            街道辦規劃的路線要經過當地幾家農業園區和美麗鄉村示范村。袁實知道,這種賽道跑者不會很喜歡:沿著街道兩條主干道來回跑,途中有兩個折返點,賽道很無聊。但街道里適合跑步的寬闊場地不多,能滿足21km的半馬,只能折返跑。

            這場馬拉松總成本80余萬元,光是安保支出近10萬元?!耙酝龑贸杀敬蟾攀?0萬元,這次翻一倍是街道辦為了打造品牌,結果轉年街道主要領導換了,這場馬拉松就沒再做?!?/p>

            某地馬拉松賽事,跑者在領取“完賽包”時,上千人擁擠在終點。受訪者供圖

            與政府打交道多了,袁實熟知領導們的喜好:賽事規格要高,宣傳要大,項目要全,最好還能冠以“國際”之名。

            “政府都想辦馬拉松,但是容易忽視自己城市基礎設施與賽道的承載力?!倍辔粯I內人士表示,今年國內某場馬拉松出現嚴重擁堵的根本原因,是人數太多。

            除了規模要大,有的領導點名要跑得快的選手,袁實就得邀請精英運動員來跑,其中大多是非洲選手。這樣新聞稿里能出彩,可以冠以“最速賽道”“城市加速度”。

            還有的領導執著于國際化,運營方就需要花錢請留學生、大使館或者外企員工加入。一位資深跑者透露,一場馬拉松的經費只有固定的數額,投到了這里,就容易忽略一些最基本的保障。

            2016年,廣東一場馬拉松賽事中,完賽包里的香皂外包裝極像蛋黃派,且沒有中文標識,導致許多跑者誤食; 2019年,湖北某馬拉松的志愿者反映,領到的面包發霉,有人吃了拉肚子;今年北方某區級馬拉松,賽后接駁車短缺,疲憊的跑者只能走回去,當天當地12345熱線接到1萬多件投訴。

            2018年,中國職業選手何引麗在沖刺階段與非洲選手爭奪冠軍時,兩次受到志愿者“遞國旗”干擾,以5秒之差與冠軍失之交臂。田協隨即發文禁止任何儀式活動干擾賽道,幾天后,又一座城市的國際馬拉松賽事中出現了同樣的事件。

            國旗被強行遞給何引麗。圖源:網頁截圖

            參加過十幾場馬拉松和上百場越野賽的跑者楊啟東知道,一場比賽中,能出現的意外太多了,不成熟的運營方很難應付。

            在楊啟東看來,馬拉松運營需要足夠專業的人員,志愿者培訓中都有很多專業細節:擰瓶蓋要戴手套,不然擰得太多容易手起水泡;一次性紙杯里的水要放1/4或1/3,大約50毫升的量;遞給運動員的時候要托在手心上或在桌面上分開擺放,方便跑者拿??;香蕉要切成兩段或者三段,方便選手快速進食……

            馬拉松多起來后,有些人滿為患,有些卻無人問津。北京某跑團團長劉晨(化名)曾經在一個號稱幾千人馬拉松的展板墻里看到20多個“劉晨”“劉陽”和“劉洋”,即使名字小眾的朋友,也能在牌子里找到3個同名的“跑友”——賽事主辦方將名字復制了幾遍,顯得人多。

            “賽事多起來之后,跑者大多選擇精英賽事,地方小賽事湊不齊人,甚至拉大學生或者公務員來湊數?!眲⒊空f。

            不少馬拉松都是匆忙上馬,沒有長期的規劃。隨著市場洗牌,一些曾經宣傳轟轟烈烈的賽事,第二年便銷聲匿跡,成了“短命”馬拉松。

            湖北一場“國際馬拉松”號稱要塑造“華中地區一張亮麗的名片”,首屆成功舉辦后,再沒了第二場;浙江某項獲得中國田徑協會“銅牌賽事”的馬拉松,打造了眾多“特色”,但也沒能迎來第二屆;山西,一場國際馬拉松成功開跑后,第二年便沒了后續……

            “整個城市把你當作英雄一樣”

            雖然馬拉松在中國已有66年歷史,但“井噴”只在近10年,仍處于初期發展階段。在白宇飛看來,國內的馬拉松供給數量正在接近上限,未來的馬拉松主辦方只能在質量上下功夫。

            在劉晨去參加過的30多個城市馬拉松里,衡水湖馬拉松是他最喜歡的“PB(個人最好成績)賽道”。這個賽道設計對跑者很友好——42公里全程圍著湖跑,跑道又直又平坦,彎路少且彎大,轉彎時不會對腿有太重負荷。

            即使衡水是個沒有太多特色的華北小城,但劉晨的朋友都知道,想打破個人馬拉松紀錄就到衡水湖。

            經歷11年賽事舉辦,做出IP后,劉晨感覺,衡水當地居民對于馬拉松的認可提高了。跑馬拉松的選手往往體形偏瘦,穿著運動服,很容易被認出來?!暗搅撕馑?,不管是餐館老板或是出租車司機,一談論起本地有個知名馬拉松品牌,都會很驕傲?!?/p>

            劉晨住的酒店為了迎接馬拉松選手,會把早餐時間提前到凌晨四五點。早餐很科學,不是大魚大肉,而是為跑者專門準備的粥、面包片、雞蛋?!罢麄€城市在為你服務?!?/p>

            除了道路平整,路線規劃設計也是跑者極看重的?!叭雸龊屯藞龅臅r候,別讓人走太遠,也別讓人走不了,路上能看到當地的地標性建筑就更好了?!?劉晨說。北京馬拉松的起點和終點設在天安門與鳥巢,公共交通方便,跑者來往方便,也不會給城市道路“添堵”。

            北京馬拉松被稱為“國馬”,能從天安門出發,在長安街上奔跑是許多跑者的愿望。每次出發前的唱國歌環節,楊啟東都會感動得熱淚盈眶。

            2023年10月29日,奧林匹克公園景觀大道,完賽后的運動員正在拉伸區域外泡腳放松。新京報記者 王飛 攝

            除了前期服務外,北京、上海、哈爾濱等地馬拉松為跑者準備冰池區。跑者戴上腳套后,將腳放到冰水內。當雙腿浸在冰水中時,腿部的血管會收縮,這樣血液內的乳酸就會被順利排出,從而達到迅速恢復的效果。

            集齊世界“六大滿貫”馬拉松賽事的跑者沙莎覺得,國內一些馬拉松品牌已逐漸向國外老牌馬拉松城市靠近?!皣鴥鹊难a給和完賽包比國外好得多,但馬拉松的氛圍也很重要,這是由主辦方、跑者和觀眾三方共同營造的?!?/p>

            在國外跑馬拉松時,沙莎會看到有當地居民拿出躺椅,或者站在拖拉機車斗里,甚至擺個兒童游泳池,帶著小孩一邊玩一邊看,還有樂隊自發在路邊演奏。

            如果天氣特別熱,居民們會拿出車庫里的噴槍幫跑者降溫,小孩會拿出家里的香蕉橘子遞給跑者,然后挨個擊掌。晚上選手們都會掛著獎牌去吃飯,迎面走來的所有人都會向他們道喜。

            2018年沙莎參加紐約馬拉松時,碰到一位殘疾姑娘,僅靠雙臂拄著拐杖向前移動。后來回國她才知道,那個姑娘曾被歹徒追趕,從懸崖墜落并被強暴。

            當姑娘花了11個小時抵達全馬終點時,已到當天夜晚。人們舉著熒光棒站在道路兩側,像歡迎英雄一樣大聲呼喊著她的名字。

            2018年紐約馬拉松上,漢娜-加維奧斯正在前進,最終她花費11個小時抵達終點(左二為漢娜)。受訪者供圖

            2017年,參加國內某場馬拉松時,沙莎的一位朋友花了6小時5分鐘完成了比賽,比規定的完賽時間晚了5分鐘,到終點時發現只剩個孤零零的拱門,發獎牌和完賽包的志愿者都撤了,主辦方正在收拾東西。

            “那天氣溫很高,大家盡全力跑完,但看到終點的時候很失望?!鄙成斫?,路要解封,城市還要恢復運轉。

            好在國內跑者多起來,馬拉松產業經歷一波規模擴張、大浪淘沙后,沙莎在國內馬拉松賽道上的體驗正在變好。

            “經過‘野蠻生長’階段后,部分城市理性選擇,根據自己城市的實際情況量力而行,取消全馬或者只保留全馬?!?/p>

            北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松分別在2015年、2017年與2018年取消半程組和歡樂跑,只保留全程馬拉松項目。國內前三的賽事都成為面向精英跑者的賽事。

            2022年保定馬拉松賽取消全馬,只保留半馬、5km歡樂跑、迷你跑和家庭跑。白宇飛認為,這是廣義上的馬拉松,以全民健身為定位的馬拉松,受眾廣泛,適合中小城市舉辦。

            在小城市辦了幾年馬拉松后,易偉新看到過熱鬧,也經歷過“一地雞毛”,但有些事最終留下了:再次回到這些小城,他感覺早晨公園和江邊跑步的人變多了。他認識的小城跑者里,有人寫信給政府,希望自己的城市能辦馬拉松。

            新京報記者 郭懿萌 秦冰

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